Det finns få ögonblick som är så laddade som precis innan en konsert börjar.
Publiken står tätt, lamporna är dämpade och sorlet ligger som en matta över lokalen. Under de senaste åren har ett element blivit allt viktigare för hur vi upplever livemusik. Det handlar inte om ljudsystem, scenljus eller merchandise. Det handlar om vad vi har i glaset.
Den svenska musikscenen befinner sig i ett skifte där dryckeskulturen spelar en större roll än någonsin. Det gäller både stora festivaler och små klubbscener, och utvecklingen påverkas av förändrade konsumentvanor, internationella influenser och en ny generation som vill ha både autenticitet och kvalitet. I centrum står en upplevelse där musiken inte längre är ensam huvudperson. Den delar scen med smak, hantverk och ritualer.
Från ljummen öl till kuraterade dryckeslistor
Den klassiska konsertupplevelsen var länge ganska förutsägbar. Man köpte en öl eller ett glas vin och gick tillbaka till sina vänner. Idag är det något helt annat. Besökare söker variation och kvalitet och arrangörer har svarat med allt från naturviner och lokala mikrobryggerier till specialkomponerade drinkar inspirerade av turnerande artister.
När internationella akter återvände efter pandemin möttes de av en publik som förändrats. Många började intressera sig för mat och dryck på ett sätt som tidigare mest fanns i andra kulturer. Vi ser det på festivaler som Way Out West, där vegetariska menyer och hantverksbarprogram blivit en självklar del av identiteten. Men också på mindre scener där ägarna sätter sin prägel genom att välja noggrant bland lokala producenter.
Det är inte längre bara vad som finns på scenen som visar en arrangörs ambitioner. Det är vad som står bakom baren.
Den nya generationens publik
Dagens konsertbesökare rör sig snabbt mellan digitala och fysiska upplevelser. För dem handlar musik inte bara om ljudspår utan om livsstil, socialt uttryck och personliga ritualer. Det är inte ovanligt att man bokar bord på en vinbar innan spelningen eller diskuterar senaste släppen från Champagneproducenter lika engagerat som setlisten.
Det är här den nya vågen av specialiserade onlineaktörer har spelat en viktig roll. En av dem är Bottle Hero, som har gjort det enklare för konsumenter att upptäcka kvalitetsviner och spritsorter från lokala butiker runt om i landet. Deras modell där man kopplas direkt till lokala handlare har skapat en mer personlig relation mellan konsument och producent, vilket i sin tur har påverkat hur människor talar om dryck när de möts på konserter eller festivaler. Det handlar inte längre bara om att dricka något gott. Det handlar om att välja något med identitet.
Artisternas egen dryckeskultur
Musikens värld har alltid haft en komplicerad relation till alkohol. Det finns glamorösa berättelser som skrivits in i rockhistorien och det finns lika många mörka kapitel som aldrig borde ha romantiserats. Men dagens musiker förhåller sig ofta till dryck på ett helt annat sätt. Många pratar öppet om balans och välmående och flera samarbetar med dryckesproducenter där fokus ligger på hantverk och kvalitet snarare än excess.
Internationellt har artister som Post Malone, Kylie Minogue och AC/DC lanserat egna viner. I Sverige har vi sett samarbeten mellan bryggerier och musiker som resulterat i limiterade ölserier. Det är en trend som bygger på att publikens smak mognat och att artister vill associeras med något genuint snarare än massproducerat.
När artisterna själva blir ambassadörer för hantverk öppnar det för nya typer av upplevelser. Det är inte svårt att föreställa sig att en framtida VIP-biljett lika gärna kan inkludera en provning som ett meet and greet.
Festivalerna som förändrar allt
Festivaler har alltid varit katalysatorer för kulturförändringar. När de ändrar sina dryckesprogram får det effekter långt utanför festivalområdet. Under de senaste åren har flera festivaler samarbetat med små producenter och låtit barprogrammet spegla sina värderingar. Det är inte bara en fråga om att erbjuda bättre dryck utan om att skapa en identitet som känns helgjuten.
I Danmark har Roskilde länge varit föregångare och i Sverige har festivaler som Lollapalooza och Statement visat hur dryckesprofilen kan stärka hela upplevelsen. Det går att se samma utveckling i Europa där festivaler i Berlin, Barcelona och Paris integrerar dryckeskulturen på ett mer medvetet sätt.
Det finns en tydlig koppling mellan detta och det ökade intresset för ursprung, hållbarhet och lokala butiker. När konsumenter blir mer kunniga skapas en förväntan. Man vill ha en berättelse bakom glaset, lika mycket som bakom låten.
Samtalets betydelse
Det som händer vid baren innan konserten börjar är lika viktigt som vad som händer framför scenen. Det är där relationer skapas och nya vänner möts. Ett bra vin kan vara en stämningssättare på samma sätt som första ackordet. En genomtänkt dryckeslista kan vara det som gör att man stannar längre, kommer tidigare eller pratar mer.
Det är här tjänster som Bottle Hero blivit relevanta eftersom de gjort det enklare för både arrangörer och besökare att hitta något speciellt utan att vara begränsade till standardutbudet. När dryck blir en del av konversationen stärks hela kulturupplevelsen.
En framtid där musik och smak går hand i hand
Musik är känslor och dryck är minnen. När de två möts skapas något som sitter kvar längre än ekot från en konsertlokal. Den moderna publiken vill ha mer än bara ljud. Den vill ha en helhet som känns genomtänkt, personlig och inspirerande.
Det råder ingen tvekan om att den nya dryckeskulturen är här för att stanna. Den är ett uttryck för hur vi lever idag och hur vi vill leva imorgon. Musiken får inte mindre betydelse av det. Tvärtom. Den får en ny dimension.
I takt med att fler aktörer samarbetar, fler arrangörer tänker helhet och fler publikmedlemmar söker kvalitet kommer vi att se en allt djupare koppling mellan scenens energi och glasets innehåll. Och det är en utveckling som gör konsertupplevelsen både rikare och mer mänsklig.